喬春洋：品牌標(biāo)志性包裝的設(shè)計(jì)

菲利普·科特勒認(rèn)為，包裝是指設(shè)計(jì)并生產(chǎn)容器或包扎物的一系列活動(dòng)，而這種容器或包扎物被稱(chēng)為包裝。如果說(shuō)品牌標(biāo)志是商品的一張臉，那么品牌標(biāo)志、名稱(chēng)、標(biāo)志物等就是這張臉上的五官，標(biāo)志性包裝就是臉譜。包裝是識(shí)別商品的一面旗幟，是產(chǎn)品最直接的廣告和無(wú)聲的推銷(xiāo)員，是產(chǎn)品的外衣和表現(xiàn)形式，是產(chǎn)品價(jià)值的延伸和再創(chuàng)造，在方便顧客、贏得顧客方面具有重要作用。

商品包裝是一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程，是為某一品牌設(shè)計(jì)制作包裝物的各種活動(dòng)。商品包裝一般分為3個(gè)層次：①基本包裝，即商品的直接容器，如藥瓶;②次級(jí)包裝，這是商品基本包裝的保護(hù)層，如用來(lái)盛裝藥瓶的紙盒;③運(yùn)輸包裝，它是為便于儲(chǔ)存、運(yùn)輸?shù)鹊耐饧影b，例如裝藥的紙箱。商品包裝主要由商標(biāo)、形狀、色彩、名稱(chēng)、圖案、材料共同組成，商品包裝實(shí)際上就是品牌包裝，沒(méi)有包裝就沒(méi)有品牌。我國(guó)商品在國(guó)際市場(chǎng)上地位低、形象差，很大一部分原因就是由我國(guó)企業(yè)包裝意識(shí)淡薄、包裝技術(shù)差、設(shè)計(jì)印刷水平低造成的。

中國(guó)有句俗話：“人靠衣裝，佛靠金裝”。品牌要成功，就要靠品牌包裝，就要講究品牌包裝。有人總結(jié)出一個(gè)公式：品牌成功率=商品設(shè)計(jì)×品牌標(biāo)志推廣的質(zhì)和量的函數(shù)關(guān)系。而商品設(shè)計(jì)就包括包裝設(shè)計(jì)。要想品牌包裝好，就必須遵循一定的原則，主要是保護(hù)商品原則、方便使用原則、突出個(gè)性原則、符合定位原則、新穎別致原則、環(huán)?；厥赵瓌t和小包裝原則。包裝也是一種文化，應(yīng)體現(xiàn)品牌的文化意境。所有強(qiáng)勢(shì)品牌在產(chǎn)品包裝上都注重通過(guò)各種包裝材料、圖案、色彩、造型和商標(biāo)的巧妙設(shè)計(jì)和靈活組合，有意識(shí)地融入企業(yè)的個(gè)性文化要素，賦予產(chǎn)品符合消費(fèi)者悅目心理需求的文化風(fēng)格和文化內(nèi)涵，使產(chǎn)品借文化包裝而吸引消費(fèi)者，增加附加值。

商品包裝設(shè)計(jì)應(yīng)從商標(biāo)、形狀、圖案、色彩、材料5要素入手，在考慮商品特性的基礎(chǔ)上遵循包裝設(shè)計(jì)的7項(xiàng)原則，使5要素協(xié)調(diào)搭配，以取得最佳包裝設(shè)計(jì)方案。在品牌包裝設(shè)計(jì)中，圖案和色彩最為重要，因此簡(jiǎn)單介紹一下。

色彩圖案對(duì)顧客的刺激比品牌名稱(chēng)更具體，更強(qiáng)烈，更有說(shuō)服力，更能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。因而色彩圖案中商品圖片、文字和背景的配置必須以吸引顧客為中心，散發(fā)自身魅力，直接推銷(xiāo)品牌。包裝的形式與內(nèi)容要表里如一，要充分展示商品，要有具體詳盡的文字說(shuō)明，要強(qiáng)調(diào)商品的形象色，更要注意功效設(shè)計(jì)。功效設(shè)計(jì)主要表現(xiàn)在：保護(hù)性能設(shè)計(jì)如防潮、防雷、防蛀、防霧、防漏、防碎等;方便性能設(shè)計(jì)，如方便商店陳列銷(xiāo)售、方便顧客攜帶使用等;推銷(xiāo)性能設(shè)計(jì)。“名門(mén)家族”式的包裝要將其重點(diǎn)體現(xiàn)在包裝的主要展銷(xiāo)面。

包裝圖案的設(shè)計(jì)要以其簡(jiǎn)潔的線條、生動(dòng)的個(gè)性人物、鮮明的圖片、合理的色彩等給消費(fèi)者留下美好深刻的印象。要做到一個(gè)“巧”字，即將品牌產(chǎn)品的特征、氣質(zhì)巧妙地體現(xiàn)在包裝圖案中，通過(guò)對(duì)圖案的藝術(shù)加工來(lái)增加品牌吸引力，提高品牌知名度。當(dāng)前流行的表現(xiàn)手法主要有兩種：一是設(shè)計(jì)語(yǔ)言一體化，即包裝圖案的標(biāo)示語(yǔ)采用廣告宣傳的標(biāo)題或口號(hào)，甚至采用同一種字體和顏色;二是包裝形象生動(dòng)化，即包裝圖案上裝飾的人物或動(dòng)物要生動(dòng)形象，獨(dú)具個(gè)性，圖案與文字、色彩的配合和諧美觀，以強(qiáng)化人們對(duì)包裝的印象。

不同國(guó)家、不同民族有不同的社會(huì)文化、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰和價(jià)值觀念，因而也就有各不相同的偏好和禁忌。品牌包裝只有適合他們的偏好，避開(kāi)他們的禁忌，才能贏得當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的認(rèn)可與厚愛(ài)。

在包裝設(shè)計(jì)中，色彩占有重要地位。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的商品市場(chǎng)上，要使品牌具有明顯的視覺(jué)特征和獨(dú)特的個(gè)性魅力，刺激和引導(dǎo)消費(fèi)者，都離不開(kāi)色彩的設(shè)計(jì)與運(yùn)用。日本色彩學(xué)專(zhuān)家大智浩曾對(duì)包裝的色彩設(shè)計(jì)做過(guò)深入研究，他在《色彩設(shè)計(jì)基礎(chǔ)》一書(shū)中對(duì)包裝的色彩設(shè)計(jì)提出了8個(gè)重要問(wèn)題：第一，包裝色彩能否在競(jìng)爭(zhēng)商品中有清楚的識(shí)別性;第二，能否很好地象征商品內(nèi)容;第三，是否與其他設(shè)計(jì)因素和諧統(tǒng)一，有效地表示商品的品質(zhì)與分量;第四，是否為商品購(gòu)買(mǎi)階層所接受;第五，是否有較高的明視度，并能對(duì)文字有很好的襯托作用;第六，單個(gè)包裝與多個(gè)包裝的疊放效果如何;第七，色彩在不同市場(chǎng)、不同陳列環(huán)境能否都充滿(mǎn)活力;第八，商品的色彩是否不受色彩管理與印刷的限制，效果如一。

重視并弄清楚上述問(wèn)題，在商品包裝色彩設(shè)計(jì)實(shí)踐中無(wú)疑具有重要的實(shí)際意義。隨著消費(fèi)者水平的提高和商品市場(chǎng)的細(xì)分化，標(biāo)志性包裝的設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)越來(lái)越嚴(yán)格。大智浩在他的書(shū)中將生活消費(fèi)品劃分為3類(lèi)，分別提出了色彩設(shè)計(jì)的具體要求，現(xiàn)簡(jiǎn)要介紹如下：

第一類(lèi)，奢侈品，如女用的高檔香水、香皂和服飾，男用的高檔煙酒、高檔皮鞋服裝，具有異國(guó)情調(diào)的名貴特產(chǎn)等。其包裝色彩的設(shè)計(jì)不僅要獨(dú)具個(gè)性，還要有高價(jià)感、名貴感和特殊的氣氛感。這類(lèi)產(chǎn)品無(wú)論包裝體型還是色彩都應(yīng)設(shè)計(jì)得優(yōu)雅大方，典型代表有法國(guó)嬌蘭香水、圣路易牌香水?？咸?KENT)牌香煙的煙盒通體為白色，一座金色的古城堡聳立在一片白色之中，再配以金光燦爛的“KENT”商標(biāo)，會(huì)使人聯(lián)想起古老城堡中的貴族生活，令人神往。

第二類(lèi)，日常生活所需的食品，如麥片、餅干、咖啡、純凈水、方便面等，其包裝的色彩設(shè)計(jì)應(yīng)具備兩個(gè)特征：①引起消費(fèi)者的食欲感，如雀巢咖啡、維維豆奶;②要刻意突出產(chǎn)品形象，如農(nóng)夫山泉純凈水、康師傅方便面等。

第三類(lèi)，大眾化商品，如香皂、化妝品、牙膏、牙刷、衛(wèi)生紙等，其包裝色彩設(shè)計(jì)要有親切感，要表現(xiàn)出商品的優(yōu)質(zhì)感，而且能夠使消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)辨別出該品牌。