由IPAD商標(biāo)風(fēng)波而引發(fā)的蘋(píng)果和唯冠之間的訴訟已經(jīng)進(jìn)入白熱化，如日中天的蘋(píng)果公司似乎要在中國(guó)付出一大筆和解費(fèi)。而隨著此后facebook在華注冊(cè)商標(biāo)的新聞爆出，商標(biāo)搶注一時(shí)成為了眾矢之的，但在商業(yè)社會(huì)里，商標(biāo)戰(zhàn)本就是正常的競(jìng)爭(zhēng)策略，商業(yè)問(wèn)題道德化解決不了問(wèn)題。

其實(shí)IPAD商標(biāo)不是蘋(píng)果在華遭遇的第一場(chǎng)商標(biāo)糾紛，此前因?yàn)?i-phone"商標(biāo)蘋(píng)果已經(jīng)出過(guò)一次血。早在2002年，蘋(píng)果公司就向中國(guó)商標(biāo)局提交了"IPHONE"商標(biāo)的注冊(cè)申請(qǐng)，但讓人無(wú)法理解的是，商標(biāo)的類(lèi)別居然只包括計(jì)算機(jī)軟件和計(jì)算機(jī)硬件而未涵蓋電話(huà)和移動(dòng)電話(huà)類(lèi)。結(jié)果到2004年，漢王針對(duì)電話(huà)機(jī)、手提電話(huà)、可視電話(huà)等商品申請(qǐng)了"i-phone"商標(biāo)，并獲得注冊(cè)通過(guò)。

由于這個(gè)讓人十分不解且低級(jí)的失誤，導(dǎo)致蘋(píng)果的iphone手機(jī)在2007年發(fā)布后遲遲無(wú)法進(jìn)入中國(guó)。直到2009年7月18日，蘋(píng)果與漢王達(dá)成協(xié)議，向漢王支付了365萬(wàn)美元，折合人民幣2490.46萬(wàn)，才最終拿回了這個(gè)寶貝商標(biāo)。

當(dāng)然，曾經(jīng)遭到商標(biāo)困擾的公司不僅僅是蘋(píng)果一家，聯(lián)想公司就是其中有代表性的一例。當(dāng)年聯(lián)想在香港成立公司選用“Legend”（傳奇）作為商標(biāo)時(shí)，由于業(yè)務(wù)所限，完全沒(méi)有考慮過(guò)以后進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的問(wèn)題。所以在此后的很長(zhǎng)一段時(shí)間也沒(méi)有去其他國(guó)家注冊(cè)收購(gòu)相關(guān)商標(biāo)，結(jié)果等到公司打算開(kāi)拓海外市場(chǎng)時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)在全球范圍內(nèi)已經(jīng)有上百家企業(yè)在各行各業(yè)注冊(cè)了"Legend"。由于逐一購(gòu)回的難度實(shí)在太大，公司最后不得不放棄了號(hào)稱(chēng)價(jià)值200億元的原英文商標(biāo)"Legend"，改用"lenovo"作為英文品牌，并為此投入巨額廣告和推廣費(fèi)用。

以做電視起家的海信集團(tuán)當(dāng)年也曾遭遇商標(biāo)糾紛，但是與當(dāng)年的聯(lián)想和如今的蘋(píng)果不同，海信遇到的可以算真正的"惡意"搶注。1999年1月5日，海信集團(tuán)93年便注冊(cè)使用的"HiSense"和"海信"商標(biāo)被中國(guó)國(guó)家工商總局商標(biāo)局正式認(rèn)定為馳名商標(biāo)。而就在6天之后的1999年1月11日，德國(guó)西門(mén)子與博世的合資公司博世-西門(mén)子在德國(guó)申請(qǐng)"HiSense"為指定商品注冊(cè)商標(biāo)。當(dāng)年該公司又申請(qǐng)了馬德里國(guó)際商標(biāo)注冊(cè)和歐共體商標(biāo)注冊(cè)，并且要求了優(yōu)先權(quán)，這意味著海信將無(wú)法在歐洲地區(qū)使用自己已經(jīng)使用了五年多時(shí)間的商標(biāo)"HiSense"。

雖然海信在2000年左右就知道商標(biāo)在歐洲被搶注，但因?yàn)橛X(jué)得對(duì)歐出口不大，居然就沒(méi)有理會(huì)。等到業(yè)務(wù)發(fā)展起來(lái)再去找西門(mén)子溝通時(shí)，西門(mén)子方面開(kāi)出了4000萬(wàn)歐元的天價(jià)。經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的討價(jià)還價(jià)，直到2005 年3月6日，雙方終于達(dá)成轉(zhuǎn)讓協(xié)議，在付出了六位數(shù)歐元的轉(zhuǎn)讓費(fèi)后，海信拿回了自己的商標(biāo)。

目前關(guān)于商標(biāo)，世界上主要有先注冊(cè)先得的"注冊(cè)在先"和先用先得"使用在先"原則。其中除阿聯(lián)酋、巴基斯坦、菲律賓、新加坡、印度、英國(guó)、美國(guó)、尼日利亞等少數(shù)國(guó)家之外，大多數(shù)國(guó)家都采用"注冊(cè)在先"的注冊(cè)原則。"注冊(cè)在先"的原則具體來(lái)說(shuō)，就是當(dāng)兩個(gè)或兩個(gè)以上的申請(qǐng)人在同一或者類(lèi)似的商品上以相同或者近似的商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)時(shí)，提交申請(qǐng)?jiān)谙鹊纳暾?qǐng)人將獲得商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)。中國(guó)采取"注冊(cè)在先"的原則，并規(guī)定假如連續(xù)三年沒(méi)有使用該商標(biāo)，別人就有權(quán)去申請(qǐng)使用。

由于商標(biāo)具有排他性和識(shí)別性，很多大眾的商標(biāo)很早就會(huì)被人注冊(cè)，不考慮這種情況就去注冊(cè)商標(biāo)顯然是不明智的，聯(lián)想就是這種例子的代表。聯(lián)想的英文商標(biāo)"Legend"翻譯過(guò)來(lái)是"傳奇"的意思，這樣的商標(biāo)顯然早已經(jīng)被國(guó)外諸多企業(yè)注冊(cè)使用，其中不乏注冊(cè)時(shí)間早于聯(lián)想公司的企業(yè)，然而聯(lián)想命名時(shí)卻沒(méi)有做這方面考慮，這也導(dǎo)致了此后的更名風(fēng)波。

海信事件當(dāng)時(shí)曾受到廣泛的關(guān)注，原因之一是搶注行為的實(shí)施者是西門(mén)子這樣的世界知名企業(yè)，當(dāng)年甚至有人提出要抵制西門(mén)子產(chǎn)品。當(dāng)然，從道德上來(lái)說(shuō)西門(mén)子也許確實(shí)存在瑕疵，但主宰商業(yè)邏輯的是公司利益而非一廂情愿的道德。對(duì)于西門(mén)子公司來(lái)說(shuō)，搶注行為只是一個(gè)經(jīng)過(guò)利弊權(quán)衡之后的公司決定，目的是防止這家中國(guó)公司日后進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，維護(hù)自己公司的利益。道德的邏輯無(wú)法決定商業(yè)行為，商場(chǎng)自然有商場(chǎng)的規(guī)則和邏輯，而適應(yīng)這種邏輯才是一家公司最起碼的市場(chǎng)生存能力。

對(duì)于負(fù)債30多億的深圳唯冠來(lái)說(shuō)，否認(rèn)曾參與賣(mài)出中國(guó)區(qū)商標(biāo)顯然是合理策略

而這次IPAD商標(biāo)案中，此前蘋(píng)果通過(guò)代理公司僅花了3.5萬(wàn)英鎊就取得了唯冠的相關(guān)商標(biāo)。而如今當(dāng)唯冠已經(jīng)負(fù)債高達(dá)38億時(shí)，這家公司發(fā)現(xiàn)買(mǎi)賣(mài)商標(biāo)的合同居然存在漏洞，而IPAD商標(biāo)的真正買(mǎi)家是蘋(píng)果。顯然利用合同的漏洞去保住商標(biāo)所有權(quán)，并以此痛宰蘋(píng)果公司一頓才是合理選擇。

值得注意的是，這次IPAD商標(biāo)風(fēng)波，蘋(píng)果并沒(méi)有直接現(xiàn)身去購(gòu)買(mǎi)IPAD商標(biāo)，而是通過(guò)一家名為IP Application Development（IPAD）的公司去完成整個(gè)操作，其實(shí)這正是防止商標(biāo)糾紛的手段之一。假如公司，尤其是大公司自己出面購(gòu)買(mǎi)相關(guān)商標(biāo)，一方面可能會(huì)遭遇漫長(zhǎng)的討價(jià)還價(jià)過(guò)程，更重要的是，這樣做還會(huì)影響公司新產(chǎn)品的保密。試想假如蘋(píng)果在推出IPAD之前就大肆購(gòu)買(mǎi)IPAD商標(biāo)，那估計(jì)當(dāng)年的成交價(jià)絕不可能是3.5萬(wàn)英鎊，各個(gè)對(duì)手公司也會(huì)相應(yīng)調(diào)整產(chǎn)品策略，而通過(guò)IP公司，一切這樣的麻煩就都解決了。其實(shí)，通過(guò)代理公司去進(jìn)行商標(biāo)交易，也正是大多數(shù)成熟企業(yè)的商標(biāo)運(yùn)作方式。

相比蘋(píng)果的窘境，很多外國(guó)公司在中國(guó)做的就相當(dāng)合格，F(xiàn)acebook就是其中一例。根據(jù)中國(guó)工商總局商標(biāo)局網(wǎng)站的數(shù)據(jù)庫(kù)，F(xiàn)acebook的主體公司FACEBOOK.INC，及其旗下子公司已在中國(guó)內(nèi)地早早注冊(cè)了包括"THEFacebook"、"Facebook"、"F"在內(nèi)的大量關(guān)聯(lián)商標(biāo)，而"臉書(shū)"、"面書(shū)"、"飛書(shū)博"、"菲絲博克"等意譯、音譯更是一個(gè)都沒(méi)有放過(guò)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，雖然還沒(méi)有進(jìn)入中國(guó)，但facebook從2006年起就已經(jīng)在中國(guó)注冊(cè)了超過(guò)68個(gè)商標(biāo)。

而國(guó)際零售業(yè)巨頭沃爾瑪在2001年進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，申請(qǐng)注冊(cè)了四百多個(gè)商標(biāo)，并對(duì)其中一些長(zhǎng)期無(wú)人使用的商標(biāo)申請(qǐng)了撤銷(xiāo)商標(biāo)權(quán)。溫州莊吉集團(tuán)的"GEORGE莊吉及圖"商標(biāo)就因此遭到撤銷(xiāo)申請(qǐng)，此后雙方歷經(jīng)長(zhǎng)達(dá)7年的司法程序，沃爾瑪甚至將商標(biāo)局搞上法庭。雖然最終沃爾瑪未能取得該商標(biāo)，但其對(duì)于公司商標(biāo)的保護(hù)意識(shí)可見(jiàn)一斑。

這次蘋(píng)果遭受如此大的麻煩，根本的原因還是自己沒(méi)有做好前期的商標(biāo)保護(hù)。不知道是不是過(guò)于相信自己的保密手段，這次負(fù)責(zé)蘋(píng)果商標(biāo)轉(zhuǎn)讓的律師們前期功課做的十分不合格，在一開(kāi)始甚至沒(méi)有做好基本的調(diào)查，了解相關(guān)商標(biāo)的確切歸屬。同時(shí)蘋(píng)果與臺(tái)北唯冠簽署的協(xié)議也過(guò)于簡(jiǎn)略，沒(méi)有規(guī)定具體的轉(zhuǎn)讓細(xì)節(jié)。

同時(shí)作為中國(guó)區(qū)商標(biāo)的持有公司，深圳唯冠居然沒(méi)有簽署合同。而事實(shí)上，商標(biāo)轉(zhuǎn)讓是一個(gè)要式行為，必須要商標(biāo)權(quán)人的參與才行。所以臺(tái)灣唯冠無(wú)法代表深圳唯冠賣(mài)出商標(biāo)，也不能代辦商標(biāo)轉(zhuǎn)讓手續(xù)。這些本來(lái)都是事先應(yīng)該做足的最基本功課，何況涉及的還是公司的核心產(chǎn)品。正如蘋(píng)果唯冠一審敗訴時(shí)法官指出的，"本院認(rèn)為，原告要商業(yè)獲取他人的商標(biāo)，應(yīng)當(dāng)負(fù)有更高的注意義務(wù)，應(yīng)當(dāng)按照我國(guó)的法律規(guī)定，與商標(biāo)權(quán)利人訂立商標(biāo)轉(zhuǎn)讓合同，并辦理必要的商標(biāo)轉(zhuǎn)讓手續(xù)"。

實(shí)際上，每一次的商標(biāo)糾紛背后都是企業(yè)對(duì)于自己公司品牌保護(hù)意識(shí)的不足。柳傳志當(dāng)年在聯(lián)想更換名稱(chēng)的發(fā)布會(huì)上就說(shuō)，公司剛剛建立的時(shí)候根本沒(méi)想過(guò)去海外發(fā)展的事情，所以也沒(méi)去注冊(cè)商標(biāo)。海信在2000年就得知西門(mén)子注冊(cè)了自己在歐洲的商標(biāo)，但因?yàn)樽约涸跉W洲的業(yè)務(wù)不大而沒(méi)有立刻進(jìn)行溝通。而至于蘋(píng)果當(dāng)年在中國(guó)注冊(cè)iphone，居然沒(méi)有注冊(cè)移動(dòng)電話(huà)的分類(lèi)。正是因?yàn)楫?dāng)初對(duì)自己的品牌保護(hù)不力，商標(biāo)意識(shí)不足，所以才會(huì)有后面動(dòng)輒長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的商標(biāo)訴訟。

雖然二審還沒(méi)有宣判，但蘋(píng)果這一次估計(jì)是少不了要出一大筆和解費(fèi)了。而facebook爆出注冊(cè)商標(biāo)數(shù)也讓很多人覺(jué)得似乎人人都在搶注商標(biāo)，一時(shí)間搶注似乎成了眾矢之的。但在其實(shí)商言商，商標(biāo)權(quán)作為知識(shí)產(chǎn)權(quán)的一種，本質(zhì)上一種財(cái)產(chǎn)權(quán)，也是除關(guān)稅、專(zhuān)利外非貿(mào)易性壁壘之后的又一種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略。企業(yè)在做規(guī)劃時(shí)就應(yīng)該對(duì)自己的商標(biāo)保護(hù)作出一定的預(yù)判，假如是自己看重的商標(biāo)，完全可以提前注冊(cè)或者通過(guò)代理人完成交易。如果這樣做了，即便有搶注也不會(huì)給企業(yè)帶來(lái)任何麻煩。而蘋(píng)果作為一家歷史悠久的西方企業(yè)，更應(yīng)該熟悉和重視市場(chǎng)規(guī)則。如果連自己核心產(chǎn)品的商標(biāo)都沒(méi)有做好周密的保護(hù)計(jì)劃，都不上心，那就只能面對(duì)現(xiàn)在這樣尷尬的局面。