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2014-08-18 編輯:中國(guó)木門(mén)網(wǎng) 來(lái)源: 瀏覽數(shù):33047
品牌是一種標(biāo)記,品牌的最初功能是它的標(biāo)志功能,因此,美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒認(rèn)為:“品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì),或是它們的組合應(yīng)用,其目的是代以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。
品牌是一種標(biāo)記,品牌的最初功能是它的標(biāo)志功能,因此,美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒認(rèn)為:“品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì),或是它們的組合應(yīng)用,其目的是代以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)?!倍绹?guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)(AMA)給品牌下的定義是:“品牌是一個(gè)名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案設(shè)計(jì),或者是它們的不同組合,用以識(shí)別某個(gè)或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或勞務(wù),使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)相區(qū)別。”這也可能是目前大多數(shù)人對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和了解。這兩個(gè)定義都表達(dá)了這樣一種思想:品牌是區(qū)分的標(biāo)志,這種標(biāo)志能提供貨真價(jià)實(shí)的象征和持續(xù)一致的保證。關(guān)于品牌文化的定義,在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中,不同的人有不同的理解,白永琦、周朝琦和曹垣對(duì)品牌文化有共識(shí),他們都認(rèn)為品牌文化是一種文化現(xiàn)象。其中以周朝琦的定義最具典型意義。
周朝琦等人編撰的《品牌文化》中對(duì)品牌文化是如此定義的:品牌文化,是指有利于識(shí)別某個(gè)消費(fèi)者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的名稱(chēng)、名詞、標(biāo)記、符號(hào)和設(shè)計(jì),或是這些要素的組合;是指文化特質(zhì)在品牌中的沉淀和品牌經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的一切文化現(xiàn)象:以及他們所代表的利益認(rèn)知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個(gè)性形象等價(jià)值觀念的總和。他認(rèn)為品牌文化是一種文化現(xiàn)象,夾雜著一些文化特質(zhì)的屬性的總和,他認(rèn)為品牌不僅僅只是一種標(biāo)識(shí),它在一定程度上已經(jīng)表現(xiàn)為一種文化現(xiàn)象,屬于文化價(jià)值的范疇,未來(lái)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是品牌的競(jìng)爭(zhēng),更是品牌文化之間的競(jìng)爭(zhēng)。
但是楊輝卻在其《淺析品牌文化的內(nèi)涵及建設(shè)步驟》中這樣定義品牌文化:品牌文化,就是指通過(guò)建立一種清晰的品牌定位,在品牌定位的基礎(chǔ)上,利用各種內(nèi)外部傳播途徑形成受眾對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同,從而形成一種文化氛圍,通過(guò)這種文化氛圍形成很強(qiáng)的客戶忠誠(chéng)度。這種忠誠(chéng)度是將物質(zhì)與精神高度合一的境界,人物合一是對(duì)品牌文化的總結(jié)。它代表了某一種人群的生活方式,價(jià)值觀和個(gè)性。他從商品品牌定位的角度定義了品牌文化,他認(rèn)為品牌文化是在品牌定位的基礎(chǔ)上利用傳播途徑而形成的文化范圍,強(qiáng)調(diào)的是商品的品牌定位過(guò)程,本文也側(cè)重于這一角度去研究品牌文化構(gòu)建的。
品牌就像一面高高飄揚(yáng)的旗幟,品牌文化代表著一種價(jià)值觀、一種品位、一種格調(diào)、一種時(shí)尚,一種生活方式。優(yōu)秀的品牌文化是民族文化精神的高度提煉和人類(lèi)美好價(jià)值觀念的共同升華,凝結(jié)著時(shí)代文明發(fā)展的精髓,滲透著對(duì)親情、友情、愛(ài)情和真情的深情贊頌,倡導(dǎo)健康向上、奮發(fā)有為的人生信條。優(yōu)秀的品牌文化可以生生不息,經(jīng)久不衰,引領(lǐng)時(shí)代的消費(fèi)潮流,改變億萬(wàn)人的生活方式,甚至塑造幾代人的價(jià)值觀。優(yōu)秀的品牌文化可以以其獨(dú)特的個(gè)性和風(fēng)采,超越民族,超越國(guó)界,超越意識(shí),使品牌深入人心,吸引全世界人民共同向往、共同消費(fèi)。優(yōu)秀的品牌文化可以賦予品牌強(qiáng)大的生命力和非凡的擴(kuò)張能力,充分利用品牌的美譽(yù)度和知名度進(jìn)行品牌延伸,進(jìn)一步提高品牌的號(hào)召力和競(jìng)爭(zhēng)力。最為重要的是,優(yōu)秀的品牌文化還可以使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的消費(fèi)成為一種文化的自覺(jué),成為生活中不可或缺的內(nèi)容。所以,只有遵循一定的原則,按照正確的方法去構(gòu)建品牌文化,使得品牌更加適合消費(fèi)者,適應(yīng)社會(huì)的發(fā)展?fàn)顩r,企業(yè)才能夠繼續(xù)生存和發(fā)展。
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