名家訪談：百德木門(mén)董事長(zhǎng)馬洪偉

感謝《中國(guó)人造板》雜志，就你們擬出的“中國(guó)木門(mén)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢(shì)”，這個(gè)話題頗大，或仁者見(jiàn)仁更仁，智者見(jiàn)智更智。我結(jié)合百德這幾年的品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，談一點(diǎn)相關(guān)創(chuàng)新、新商業(yè)生態(tài)、人文精神、品牌營(yíng)銷(xiāo)的意見(jiàn)。

最近從國(guó)家和產(chǎn)業(yè)層面都提出了“新常態(tài)”。就企業(yè)而言的“新常態(tài)”，我以為環(huán)境、條件已經(jīng)回不到從前那個(gè)樣子，那我們就必須要重新思想、重新設(shè)計(jì)、重新構(gòu)建。木門(mén)行業(yè)可以說(shuō)也一直在創(chuàng)新，每年的歲末年初很多企業(yè)都推出新產(chǎn)品，現(xiàn)在市場(chǎng)上從產(chǎn)品層面來(lái)講可謂琳瑯滿目。但據(jù)我觀察，大都企業(yè)的創(chuàng)新可能還停留在產(chǎn)品的“始創(chuàng)新”層面上，即有技術(shù)、工藝、材料的創(chuàng)新。但實(shí)際上這種僅僅的“始創(chuàng)新”已經(jīng)不能去適應(yīng)市場(chǎng)。殊不知要想形成真正的“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)”，還必須有品牌營(yíng)銷(xiāo)層面的“源創(chuàng)新”。品牌是體，營(yíng)銷(xiāo)是用。品立長(zhǎng)久，營(yíng)在當(dāng)下。當(dāng)下企業(yè)惟有實(shí)現(xiàn)真“始創(chuàng)新”和“源創(chuàng)新”，才能形成真正的創(chuàng)新能力。百德從去年起的“馬上色繪戰(zhàn)略”，就是基于在我們推向市場(chǎng)的“套色”和“手繪”產(chǎn)品后，開(kāi)啟了人文營(yíng)銷(xiāo)的品牌建設(shè)之路。最新的百德“意法文藝木門(mén)的標(biāo)簽”隨著近兩個(gè)月的《“套色”：生活美學(xué)的價(jià)值挖掘》、《“手繪”：“意法文藝木門(mén)”的圖騰》、《百德：繽紛斑斕 出彩人生》、《百德與文藝大師的國(guó)博對(duì)話》、《文藝：掘金木門(mén)業(yè)的“輕奢”》軟文傳播，百德的“文藝范”盡顯十足。

更多的企業(yè)在戰(zhàn)略時(shí)把它的路徑發(fā)展歸結(jié)為商業(yè)模式，而我稱之為一種“新商業(yè)生態(tài)”。我認(rèn)為企業(yè)的發(fā)展是一個(gè)“系統(tǒng)論工程”，即系統(tǒng)環(huán)境特征、發(fā)展要素變化、邊界約束條件反饋。而這其中品牌營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)是核心，問(wèn)題導(dǎo)向是基點(diǎn)，綜合平衡是靈魂。三者有機(jī)整體，精準(zhǔn)把控，持續(xù)遵循。百德理解的新商業(yè)生態(tài)是，與同行構(gòu)建的橫向價(jià)值鏈，與上下游構(gòu)建的縱向價(jià)值鏈，與跨界合作形成的斜向價(jià)值鏈。前年百德倡導(dǎo)為木門(mén)行業(yè)的“經(jīng)銷(xiāo)商”正名“運(yùn)營(yíng)商”，充分尊重市場(chǎng)，彰顯木門(mén)運(yùn)營(yíng)商的市場(chǎng)端功能，其實(shí)就是典型的與上下游構(gòu)建的縱向價(jià)值鏈。

當(dāng)下企業(yè)有兩個(gè)重要的“價(jià)值思維”，一個(gè)是“互聯(lián)網(wǎng)思維”，另一個(gè)是“人文化思維”?！盎ヂ?lián)網(wǎng)思維”是基于大數(shù)據(jù)、云計(jì)算的科技發(fā)展背景下，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)、用戶、產(chǎn)品、價(jià)值鏈的整個(gè)商業(yè)生態(tài)，進(jìn)行重新審視的思考方式?！叭宋幕季S”的核心是用“思想”、“精神”、“道德”、“仁愛(ài)”等，文而“化”為之。百德正是順應(yīng)著這樣一個(gè)思維潮流，本著為運(yùn)營(yíng)商、合作伙伴利他的人文化思維，實(shí)踐著百德的“人文精神”。百德提出“人文精神”的三個(gè)價(jià)值追求，即創(chuàng)造“顧客的讓渡價(jià)值”、 著力于顧客的“同理心”、構(gòu)建與顧客的“強(qiáng)關(guān)系”。

百德的“品牌營(yíng)銷(xiāo)”在行業(yè)中可以說(shuō)做出了一些探索，我們認(rèn)為，“營(yíng)銷(xiāo)1.0”，是以突出產(chǎn)品為中心；“營(yíng)銷(xiāo)2.0”,是營(yíng)銷(xiāo)推廣的“漏斗型”；“營(yíng)銷(xiāo)3.0”,是顧客積極參與了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)，處于“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”。而百德在最新實(shí)踐的“營(yíng)銷(xiāo)4.0”，即“人文化營(yíng)銷(xiāo)”階段。

百德定義的“人文化營(yíng)銷(xiāo)”，“人文化營(yíng)銷(xiāo)”，即用“道德與仁愛(ài)”、“哲學(xué)與精神”、“文明與美學(xué)”、“創(chuàng)新與公益”，創(chuàng)造新的營(yíng)銷(xiāo)文化。通過(guò)營(yíng)造出企業(yè)文化、道德、同理心的“人文精神”，強(qiáng)化企業(yè)對(duì)顧客的人文關(guān)懷，并注重“以德潤(rùn)身”，所展開(kāi)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。研究人的精神本性和意識(shí)多維，將顧客的意志、熱望與精神動(dòng)力凝合起來(lái)，凝合起一種價(jià)值觀，凝合起一種思想精神和靈魂的力量。從目前的實(shí)踐效果來(lái)看百德已取得了行業(yè)的人文位置并在與合作中凝聚的效果大大增強(qiáng)。

此外，百德正著力研究互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略，對(duì)于消費(fèi)者決策過(guò)程的變化，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段已經(jīng)很乏力。消費(fèi)者在選擇為“沙發(fā)跟蹤”，在“沙發(fā)”上受到大量信息的影響，搜集信息時(shí)并沒(méi)有馬上購(gòu)買(mǎi)，而當(dāng)準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)時(shí)，早已做好決定。消費(fèi)者理、感性兼具，既要性能、價(jià)格，又要利他好處和情懷。 更多信息渠道的出現(xiàn)，使得品牌作為質(zhì)量背書(shū)的作用趨減。結(jié)合品牌資產(chǎn)中“品牌知名度、感知品質(zhì)、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)”的四大元素，在產(chǎn)品性能差異較小和消費(fèi)者又具豐富的產(chǎn)品知識(shí)了解下，感知品質(zhì)、人文情懷將受到較大影響。 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品受偏好、信念、其他人和營(yíng)銷(xiāo)人影響。營(yíng)銷(xiāo)人傳播的方式需從創(chuàng)造知名度轉(zhuǎn)向創(chuàng)造興趣，從說(shuō)服消費(fèi)者轉(zhuǎn)向通過(guò)O信息與消費(fèi)者溝通，為口碑、人文營(yíng)銷(xiāo)打下基礎(chǔ)。

百德的品牌營(yíng)銷(xiāo)是基于“人文”的思考，而且營(yíng)銷(xiāo)的路徑已經(jīng)上升到一個(gè)“社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)階段”。無(wú)論是之前的“生態(tài)倡議書(shū)”、“為‘經(jīng)銷(xiāo)商’正名‘運(yùn)營(yíng)商’”、“春節(jié)孝道行”，還是近期的“參加國(guó)家公祭日‘塑魂鑒史’主題展”，都符合了“社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)”的話題的公共性和傳播方式的廣泛參與性。近一段時(shí)間來(lái)包括人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、光明網(wǎng)、中國(guó)網(wǎng)等國(guó)內(nèi)主流媒體和中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)財(cái)經(jīng)媒體報(bào)道了百德木門(mén)行業(yè)的“人文化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐”，推崇百德“人文化營(yíng)銷(xiāo)”的哲學(xué)維度、創(chuàng)新維度、道德維度、史學(xué)維度、美學(xué)維度、公益維度，中國(guó)青年網(wǎng)則以《木門(mén)業(yè)“百德現(xiàn)象”解讀》，全面報(bào)道了百德包括“人文化營(yíng)銷(xiāo)”的行業(yè)現(xiàn)象。