品類營銷的本質(zhì)是定位，在潛在顧客的心智模式中實現(xiàn)差異化，是占據(jù)消費者的心智模式的第一位置，最終實現(xiàn)品牌等于品類。產(chǎn)品功能營銷、品牌營銷與品類營銷是一脈相承的，而品類營銷的下一站是粉絲經(jīng)濟和口碑營銷。

一、什么是品類?

品類即商品的分類，一個小分類就代表了一種消費者的需求。有兩層含義，一層是商品的分類;另外一層是消費者的需求，是基于消費者的心智需求。

人的記憶廣度大概為7個記憶單元，多了很容易遺忘。對于成千上萬各種商品，消費者習慣于把商品進行分類，然后再類別里面選擇最好的或最適合自己的。

二、品類營銷的本質(zhì)是什么?

1、產(chǎn)品功能營銷

在商品缺乏的年代，供遠遠小于求。木門最早是有產(chǎn)品出來，就容易被一搶而空。因為錢好賺，資本和人才就會沖到木門行業(yè)，使得產(chǎn)品提升和行業(yè)整體產(chǎn)品提升，競爭相對激烈。為了更好地把木門賣出去，就需要提升質(zhì)量、改進花色、降低價格。后來為了更好地展示，于是就有了展板展示、樣板間展示。

2、品牌營銷

隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的加強，消費者對品牌的理性選擇減弱。人們同時追求功能及感性利益，廣告應著重賦予品牌更多感性利益。任何一則廣告，都是對品牌形象的長期投資。

當木門很多的時候，會有一些廠家的木門或者是帶有商標、logo的磚，質(zhì)量好、花色好而且性價比高。于是，產(chǎn)生了好的口碑傳播，大家買木門都會傾向與這家工廠或者那個商標什么的。隨著時間的積累，就出現(xiàn)了木門品牌。

生意好做的時候，全品類的多品牌能夠快速提升總公司銷售，形成矩陣效應。生意回歸正常的時候，競爭開始激烈，于是很多企業(yè)為了保證木門的質(zhì)量、生產(chǎn)專業(yè)化，使得一個工廠負責某一產(chǎn)品的生產(chǎn)，也因此出現(xiàn)總公司多品牌分別負責某一個產(chǎn)品。

3、品類營銷

品牌形象同樣出現(xiàn)同質(zhì)化，社會商品激增、信息爆炸，消費者對品牌形象無暇顧及，對感性利益關心減少。建設品牌，在于成為某類產(chǎn)品的代表，方便消費者識別、記憶與購買。

當全品類的木門開始同質(zhì)化、泛濫的時候，加上木門是低關注度的產(chǎn)品，消費者對幾十個木門品牌會產(chǎn)生選擇性迷茫。會把選購清單分類。再會根據(jù)自己的知識、朋友的推薦、網(wǎng)上的評價、線下的挑選，根據(jù)自己的裝修需求， 在品類里面選幾個比較，最終選擇最好的或最適合自己的品牌。

三、什么是定位營銷?

特勞特的《定位》認為：定位就是潛在顧客的心智模式中實現(xiàn)差異化，它注重心智的工作原理。

首先，消費者需需求的本質(zhì)，是基于品類，而不是品牌(互聯(lián)網(wǎng)時代不一定)；

其次，人們的心智是極度有限的資源，會形成“心智階梯”或者“心理位置的排序”。當爭奪到消費者心智階梯的第一位置時，會達到“品牌=品類”的效果；

再次，戰(zhàn)略的本質(zhì)是定位，而不是喊口號。需要簡化信息、聚焦在消費者的核心痛點和需求點上，把大部分人力、物力、財力等資源聚焦在某一點上，做到極致，進行打爆!

最后，定位的最大風險，在于定位戰(zhàn)略的準確性，要求“品類”是真實存在的，是有市場潛力的，而且是消費者最核心的一級痛點。

四、什么是粉絲經(jīng)濟和口碑營銷?

傳統(tǒng)競爭思維紛紛失效，現(xiàn)在大家不信明星尖叫、不信渠道、不信廣告，品牌失效、廣告開始失效。消費者相信信粉絲的尖叫，相信極致的好產(chǎn)品，相信信用戶體驗，相信朋友的口碑。之前提到消費者需需求的本質(zhì)，是基于品類，而不是品牌，但是在互聯(lián)網(wǎng)時代就不一定了。