2020年在疫情黑天鵝事件的大背景下，家裝市場竣工回落、木材供應(yīng)短缺，價(jià)格兩度上漲，在內(nèi)憂外患的形勢下，木門市場仍保持穩(wěn)健增長態(tài)勢，可見其“家居行業(yè)最后一塊蛋糕”的稱號名不虛傳。

從中國木質(zhì)門市場景氣指數(shù)走勢圖來看，2019年行業(yè)基本處于平穩(wěn)發(fā)展態(tài)勢，進(jìn)入2020年，受農(nóng)歷新年與新冠疫情的影響，指數(shù)產(chǎn)生較大波動。隨著疫情的逐步穩(wěn)定，此前受抑制的需求持續(xù)釋放，市場進(jìn)一步活躍。2020年9月，中國木質(zhì)門市場景氣指數(shù)WDMCI為101.4，環(huán)比上升約1.1%，同比下降約0.5%。

總體來看中國木質(zhì)門市場保持穩(wěn)中有進(jìn)、穩(wěn)中提質(zhì)的發(fā)展態(tài)勢。市場需求增勢提速，新增訂單指數(shù)及生產(chǎn)量指數(shù)穩(wěn)步回升，據(jù)《2019年中國木門行業(yè)發(fā)展報(bào)告》不完全統(tǒng)計(jì)，

截至2019年我國木門產(chǎn)值達(dá)到1530億元，同比增長4.08%。預(yù)計(jì)未來五年木門產(chǎn)值有可能超過2200億元。各項(xiàng)指標(biāo)都在傳遞出一個(gè)良好的市場信號——木門行業(yè)仍具有較大增長空間，發(fā)展趨勢可觀。

回顧2020年各大門企的財(cái)報(bào)，行業(yè)翹楚江山歐派交出的成績單格外亮眼。

（圖片來源：江山歐派2020年度業(yè)績快報(bào)公告）

1月26日江山歐派（603208）發(fā)布的2020年度業(yè)績快報(bào)公告顯示，報(bào)告期江山歐派營業(yè)總收入約30.55億元，同比增長50.72%，歸屬于上市公司股東的凈利潤4.57億元，同比增長74.72%。

（圖片來源：2020招商證券 木門行業(yè)調(diào)查報(bào)告）

與此同時(shí)，在2020招商證券公布的木門精裝市場占比表中，江山歐派以絕對的優(yōu)勢位居首位。

在竣工回落、精裝率下行、眾多企業(yè)深陷疫情泥沼的情況下，江山歐派仍能逆勢而起、穩(wěn)健發(fā)展，顯示出其良好的成長能力。

隨著木門行業(yè)壁壘的逐步提升、消費(fèi)者對木門品質(zhì)要求的日漸提高以及國家對精裝修趨勢的推動，全國木門市場諸侯割據(jù)、各霸一方的格局顯露無疑。全品類、大聚合的機(jī)遇已被頭部門企搶占，可以預(yù)見市場的競爭與洗牌將愈發(fā)激烈。面對新形勢，以江山歐派為代表的木門頭部企業(yè)將如何構(gòu)建新發(fā)展格局，贏得主動與先機(jī)，具有重要的參考意義。

（一）渠道與產(chǎn)能 精裝賽道的兩大提速器

2016年到2019年，精裝修市場坐上了高速發(fā)展的快車道，盡管2020年受疫情重創(chuàng)，市場規(guī)模呈現(xiàn)嚴(yán)重下滑趨勢，但得益于國家住宅精裝修政策的保駕護(hù)航，市場需求迅速回溫。

《建筑業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》已明確要求，到2020年新開工全裝修成品住宅面積達(dá)到30%；另外，各地方政府也出臺了相應(yīng)的全裝修政策，明確提出努力提高全裝修覆蓋率以及全裝修滲透率。

據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020年住宅精裝新開盤項(xiàng)目累計(jì)數(shù)量3742個(gè)，開盤房間累計(jì)數(shù)量325萬套。同時(shí)，奧維云網(wǎng)預(yù)測精裝市場短期波動、長期向好，2022年有望邁向500萬套。從一線、二線城市的興起，到三線、四線的推廣普及，精裝修房勢在必行。在地產(chǎn)商大力發(fā)展精裝房的同時(shí)，住宅精裝配套部品市場也變得十分可觀。

由于多數(shù)房企不具備大規(guī)模精裝修的能力，目前精裝修產(chǎn)業(yè)的大趨勢還是通過分解外包給到家居建材企業(yè)。受疫情影響，大量家居企業(yè)因?yàn)槿鄙儆唵味鵀l臨破產(chǎn)，因此地產(chǎn)工程業(yè)務(wù)規(guī)模大、訂單穩(wěn)定的優(yōu)勢成為了家居企業(yè)在大疫之年的壓艙石。

基于對國內(nèi)地產(chǎn)工程市場預(yù)期向好的認(rèn)知，江山歐派認(rèn)為，僅憑幾個(gè)供應(yīng)商企業(yè)難以消化膨脹的地產(chǎn)工程市場，企業(yè)之間需要有合伙共享的思維。江山歐派董事長吳水根在疫情前就向江山門企拋出橄欖枝，希望借鑒日本建材企業(yè)的模式，以工程業(yè)務(wù)合資公司的形式整合江山門企閑置資源和生產(chǎn)能力。

作為房地產(chǎn)上游企業(yè)，江山歐派全力打造健全的營銷網(wǎng)絡(luò)及服務(wù)體系，在全國各地布局有千余家門店，并與萬科地產(chǎn)、保利地產(chǎn)等國內(nèi)主要地產(chǎn)公司建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，不僅如此，公司還擁有自營進(jìn)出口權(quán)，產(chǎn)品出口歐、美、非等數(shù)十個(gè)國家。

如果說渠道布局是江山歐派擴(kuò)張市場的“寶劍”，那么產(chǎn)能布局則是保障江山歐派戰(zhàn)略實(shí)施的“后盾”。

目前我國大規(guī)模制造產(chǎn)能仍較為稀缺，木門行業(yè)大規(guī)模產(chǎn)能仍存缺口。為了滿足工程市場的需求，江山歐派在2015年起大力拓展產(chǎn)能，并在2020年業(yè)績中表示，江山市120萬套木門項(xiàng)目以及重慶歐派生產(chǎn)基地（租賃）已投產(chǎn)。產(chǎn)能的逐步放量將為公司的工程業(yè)務(wù)提供強(qiáng)有力的保障。

募資擴(kuò)產(chǎn)、綁定工程渠道，雙管齊下，使得江山歐派在精裝修賽道上如虎添翼，成為了工程渠道當(dāng)之無愧的“木門王者”。依靠工程端的優(yōu)勢，江山歐派在木門B端的市占率在2019年已經(jīng)達(dá)到10%，自身工程渠道的收入占比保持在90%以上。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，直至2022年，國內(nèi)精裝修、全裝修形式依然向好，江山歐派的工程業(yè)務(wù)仍存在很大的提升空間。未來隨著行業(yè)集中度進(jìn)一步提升，像江山歐派這種頭部門企有望獲得更大發(fā)展空間。

（二）產(chǎn)品力即品牌力 存量博弈時(shí)代的突圍

不可否認(rèn)，隨著木門行業(yè)的日漸成熟，市場競爭將日益激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象更是日益加劇。

大量相差無幾的產(chǎn)品進(jìn)入，讓市場進(jìn)入審美疲勞期，使得用戶提不起更大的興趣。如何在內(nèi)容、品質(zhì)、技術(shù)含量、使用價(jià)值同質(zhì)化的時(shí)代，尋找突破口，擺脫這種身不由己的競爭，是每一個(gè)門企需要思考的問題。

打破同質(zhì)化怪圈，其中一個(gè)重要方式就是對品牌進(jìn)行標(biāo)簽建設(shè)，并且門企能依據(jù)自身產(chǎn)品的優(yōu)勢進(jìn)行精耕細(xì)作。企業(yè)深度經(jīng)營自己的品牌優(yōu)勢，使之形成一定的技術(shù)和品牌壁壘，成為細(xì)分領(lǐng)域的強(qiáng)者，反饋到市場上就具有復(fù)制成本極高、品牌辨識度極強(qiáng)，無法被輕易取代的特點(diǎn)。

江山歐派就是抓住了“健康木門”的市場定位，順應(yīng)后疫情時(shí)代健康類家居產(chǎn)品的持續(xù)熱度，乘勝追擊，直戳家裝污染的痛點(diǎn)。

（圖片數(shù)據(jù)來源：華經(jīng)情報(bào)網(wǎng)）

目前，我國大健康產(chǎn)業(yè)在政策支持、技術(shù)發(fā)展、社會變遷和市場需求等因素的共同驅(qū)動下，已經(jīng)上升到國家戰(zhàn)略高度。截止2020年，大健康產(chǎn)業(yè)已突破10萬億，照此增長率，2023年將會突破14萬億。由此可見，健康環(huán)保仍是未來家居行業(yè)發(fā)展高唱不衰的主旋律。

江山歐派正是著眼于此，在健康領(lǐng)域的布局，定位清晰，早有伏筆。

木門作為人居的“門面擔(dān)當(dāng)”，重要性不言而喻，而其在家裝中產(chǎn)生的有害物質(zhì)主要來源于人造木制板材和油漆涂料。針對這一點(diǎn)，自2018年開始，江山歐派就專注于健康木門產(chǎn)品的研發(fā)，聚焦水性漆木門，先后推出多個(gè)“健康系列”木門產(chǎn)品。

從2018年推出的水性原木門到2020年的健康系列產(chǎn)品，江山歐派改良了傳統(tǒng)的涂裝工藝，使用漆膜豐滿、晶瑩透亮、柔韌性好的環(huán)保水性漆，憑借著無毒無刺激氣味，不污染環(huán)境等特點(diǎn)，一舉打破了油漆構(gòu)建的甲醛堡壘。并且，在生產(chǎn)用料上追求更環(huán)保的天然實(shí)木、天然原木和符合國際環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)的F4星級板材。滿足了消費(fèi)者“即裝即住”的健康家裝需求。

當(dāng)下，木門行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入相對成熟期。細(xì)分領(lǐng)域的博弈或許是木門行業(yè)最后一輪跑馬圈地的機(jī)會，只有更快、更精、更專，才能在未來的發(fā)展中逐步積累優(yōu)勢。深耕健康木門領(lǐng)域的江山歐派，或許能夠?yàn)槟鹃T行業(yè)，提供一個(gè)可供觀摩的品牌樣本。

應(yīng)對未來全方位的，品牌化、產(chǎn)品獨(dú)特化以及終端布局渠道的復(fù)合化的行業(yè)博弈，無論是在渠道、產(chǎn)能布局上一力降十會，還是在細(xì)分領(lǐng)域中一巧撥千金，門企都應(yīng)盡早在戰(zhàn)略上達(dá)成發(fā)展共識。

穩(wěn)扎行業(yè)前列并非一蹴而就，面對存量博弈的時(shí)代，江山歐派以實(shí)際行動證明：木門行業(yè)首家主板上市公司，是企業(yè)策略、資本、人才、創(chuàng)造力等多個(gè)因素共同作用下的結(jié)果。在市場的百舸爭流中，企業(yè)若想突破重圍，實(shí)現(xiàn)“大躍進(jìn)”，唯有打造多元渠道競爭力，雕琢雄厚產(chǎn)品力，鑄造出眾品牌力，以多重舉措升級賦能品牌，才能穩(wěn)鑄市場頭部優(yōu)勢，在暗淡的行業(yè)形勢中破局前進(jìn)。