1.中國(guó)家裝行業(yè)發(fā)展歷程

用戶(hù)需求不斷提升，持續(xù)推進(jìn)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化迭代升級(jí)

傳統(tǒng)家裝行業(yè)困境

市場(chǎng)空間巨大，裝飾企業(yè)數(shù)逐年遞減，但行業(yè)集中度仍較低

住宅裝飾和裝修行業(yè)屬于建筑裝飾業(yè)下的細(xì)分子行業(yè)，主要作用在于美化居住環(huán)境和提高住宅功能性，在同一住宅生命周期內(nèi)可發(fā)生多次裝修行為，使得家裝行業(yè)具備可持續(xù)性的特點(diǎn)，市場(chǎng)空間巨大。中國(guó)建筑裝飾協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)建筑裝修行業(yè)企業(yè)數(shù)量為10.6萬(wàn)，呈逐年遞減態(tài)勢(shì)，退出市場(chǎng)的企業(yè)以低資質(zhì)小公司為主；但與此同時(shí)家裝企業(yè)集中度極低，龍頭企業(yè)營(yíng)收均未過(guò)50億，市占率都低于1%。究其原因，家裝行業(yè)服務(wù)端從早期的施工隊(duì)、設(shè)計(jì)工作室，發(fā)展至裝修公司，期間產(chǎn)生了升級(jí)更迭但絕非完全替代。時(shí)至今日，傳統(tǒng)家裝企業(yè)數(shù)量多且較為分散，區(qū)域型特征明顯，缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化施工流程，導(dǎo)致行業(yè)集中度較低。

傳統(tǒng)家裝行業(yè)困境

家裝流程冗長(zhǎng)，區(qū)域型壟斷特征明顯，消費(fèi)者體驗(yàn)有待提升

傳統(tǒng)家裝行業(yè)困境

產(chǎn)品和服務(wù)形態(tài)單一，新時(shí)代的消費(fèi)升級(jí)需求無(wú)法被滿(mǎn)足

互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)行業(yè)概念沖擊

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代帶來(lái)獲客端升級(jí)，但施工交付痛點(diǎn)仍待解決

中國(guó)家裝行業(yè)持續(xù)迭代升級(jí)

模式變革：全方位標(biāo)準(zhǔn)化提升行業(yè)效率和用戶(hù)體驗(yàn)

中國(guó)家裝行業(yè)持續(xù)迭代升級(jí)

產(chǎn)業(yè)升級(jí)：集約化采購(gòu)+供應(yīng)鏈整合+全流程標(biāo)準(zhǔn)化

中國(guó)家裝行業(yè)持續(xù)迭代升級(jí)

產(chǎn)業(yè)工人：結(jié)合信息技術(shù)，推動(dòng)工人產(chǎn)業(yè)化與職業(yè)化趨勢(shì)

中國(guó)家裝行業(yè)持續(xù)迭代升級(jí)

技術(shù)創(chuàng)新：數(shù)字化程度不斷提高，行業(yè)進(jìn)入數(shù)智化階段

家裝需求中存量房改造的需求比例逐步提升，并開(kāi)始成為行業(yè)增長(zhǎng)的新動(dòng)力，且新型消費(fèi)群體相對(duì)具有更強(qiáng)的個(gè)人消費(fèi)意識(shí)，其家裝需求也更為精細(xì)，因此通過(guò)數(shù)字化技術(shù)來(lái)提升用戶(hù)的家裝服務(wù)體驗(yàn)，解決之前由于人工原因帶來(lái)的“量房不準(zhǔn)、設(shè)計(jì)時(shí)間長(zhǎng)”等問(wèn)題。目前行業(yè)頭部玩家如愛(ài)空間、東易日盛、綠色家裝飾等通過(guò)3D設(shè)計(jì)軟件和BIM建模軟件來(lái)深化自身的設(shè)計(jì)平臺(tái)能力，通過(guò)ERP等企業(yè)資源管理系統(tǒng)來(lái)提升內(nèi)部業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)速度、提高業(yè)務(wù)鏈路效率，通過(guò)MES系統(tǒng)來(lái)實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)、采購(gòu)、施工、驗(yàn)收全業(yè)務(wù)的管控。綠色家科技深耕AI+BIM+VR技術(shù)，一整套家裝產(chǎn)業(yè)完整閉環(huán)的設(shè)計(jì)軟件系統(tǒng)賦能家居行業(yè)。三項(xiàng)核心技術(shù)賦能裝配式裝修：AI人工智能設(shè)計(jì)，基于谷歌AI技術(shù)，無(wú)需設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)，零設(shè)計(jì)基礎(chǔ)人群即可使用，實(shí)現(xiàn)“自動(dòng)化設(shè)計(jì)”；VR場(chǎng)景表像，木紋級(jí)，紋理級(jí)的表現(xiàn)漫游場(chǎng)景；BIM算量圖紙技術(shù)實(shí)現(xiàn)。家裝行業(yè)整體數(shù)字化程度正在快速提升。

中國(guó)家裝行業(yè)持續(xù)迭代升級(jí)

體驗(yàn)重塑：生活方式的引領(lǐng)者、“家的解決方案”提供商

艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，家裝消費(fèi)者中年輕人群占比超過(guò)85%，通過(guò)需求側(cè)重點(diǎn)分析可以發(fā)現(xiàn)，年輕消費(fèi)者對(duì)于設(shè)計(jì)風(fēng)格的多樣性和定制化需求更高，這說(shuō)明家已經(jīng)升級(jí)為生活方式的具象化體現(xiàn)。面對(duì)越發(fā)重視生活品質(zhì)的客群，傳統(tǒng)家裝公司逐個(gè)滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需求的運(yùn)營(yíng)邏輯，導(dǎo)致其很難實(shí)現(xiàn)規(guī)?；瘮U(kuò)張。個(gè)性化趨勢(shì)下，頭部家裝企業(yè)通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)思維，將消費(fèi)者個(gè)性化需求進(jìn)行調(diào)研、匯總、分類(lèi)，集合成具有共性的家裝設(shè)計(jì)模塊，配合推、拉式供應(yīng)鏈模式，為消費(fèi)者提供滿(mǎn)足理想生活方式的家裝解決方案。

家裝行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈圖譜

家裝行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈各方利潤(rùn)分布

費(fèi)用透明化趨勢(shì)下，拓寬業(yè)務(wù)布局成為裝企提升利潤(rùn)的主要途徑

當(dāng)前，規(guī)?；b企普遍采用直采模式來(lái)避免代理商和經(jīng)銷(xiāo)商的渠道加價(jià)，供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的簡(jiǎn)化使得下游用戶(hù)端可減少30-45%的成本。隨著人工成本和材料價(jià)格的透明度提升，主營(yíng)硬裝的家裝企業(yè)利潤(rùn)率已經(jīng)非常固定，整裝大家居趨勢(shì)下，企業(yè)只有在產(chǎn)業(yè)鏈路上延伸布局，通過(guò)對(duì)業(yè)務(wù)深度的不斷挖掘才可獲得利潤(rùn)的提升。

2.中國(guó)家裝行業(yè)驅(qū)動(dòng)因素

上游地產(chǎn)端助力，行業(yè)基本面向好

地產(chǎn)黃金十年積累大量住房庫(kù)存，新舊住宅比例趨于平衡

上世紀(jì)90年代末我國(guó)房改制度全面推行，房地產(chǎn)行業(yè)蓬勃發(fā)展，2010年至2020年，我國(guó)商品房銷(xiāo)售面積除2014年相較2013年出現(xiàn)輕微下降，其余年份均同比增長(zhǎng)，十年間積累了大量住房庫(kù)存，同時(shí)近三年來(lái)我國(guó)年均新開(kāi)工面積維持在16億平方米上下。持續(xù)韌性的地產(chǎn)建設(shè)和地產(chǎn)銷(xiāo)售對(duì)房地產(chǎn)投資起到一定的帶動(dòng)作用，為家裝行業(yè)奠定了夯實(shí)的產(chǎn)值基礎(chǔ)。

后疫情時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局家裝行業(yè)

互聯(lián)網(wǎng)巨頭vs家裝企業(yè)

隨著疫情催生出大量家裝需求，廣闊的家裝市場(chǎng)吸引了阿里、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛入局，憑借其高效的引流獲客能力、資源整合能力以及成熟的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力，實(shí)現(xiàn)“硬裝+軟裝”、“產(chǎn)品+服務(wù)”全方位的家裝家居一站式解決方案，對(duì)家裝行業(yè)帶來(lái)了全新沖擊，但是通過(guò)對(duì)比不難發(fā)現(xiàn)在供應(yīng)鏈整合/一體化、裝修專(zhuān)業(yè)化程度、用戶(hù)忠誠(chéng)度等維度家裝企業(yè)的優(yōu)勢(shì)更加明顯。

家裝消費(fèi)需求新特征：消費(fèi)群體

家裝消費(fèi)群體逐漸年輕化，年輕用戶(hù)成為主要客戶(hù)群體

家裝消費(fèi)需求新特征：消費(fèi)動(dòng)機(jī)

新家裝修為主要?jiǎng)訖C(jī)，舊房改造等存量房家裝動(dòng)機(jī)逐漸顯現(xiàn)

基于艾瑞咨詢(xún)調(diào)研數(shù)據(jù)，新家裝修的家裝動(dòng)機(jī)仍然居于家裝消費(fèi)需求產(chǎn)生的主要原因，其占比達(dá)到34.2%。但舊房改造（14.6%）、審美變化（10.2%）、擴(kuò)大家庭收納（5.4%）等存量房相關(guān)的比例已經(jīng)超過(guò)30%，存量房的家裝動(dòng)機(jī)逐漸顯現(xiàn)。從用戶(hù)所在城市線(xiàn)級(jí)進(jìn)行比較，出于改善舊房等存量房相關(guān)的家裝動(dòng)機(jī)的用戶(hù)在一線(xiàn)城市用戶(hù)、新一線(xiàn)及二線(xiàn)城市用戶(hù)、其他線(xiàn)級(jí)城市用戶(hù)的比例依次為65.1%、55.1%和52.2%。不難看出，改善舊有住房的家裝動(dòng)機(jī)在高線(xiàn)城市具有更高的滲透率，存量房改造逐步成為一線(xiàn)城市的房屋家裝新動(dòng)能。

家裝消費(fèi)新特征：用戶(hù)關(guān)注因素

產(chǎn)品品質(zhì)、客戶(hù)服務(wù)和企業(yè)品牌形象是用戶(hù)關(guān)注的三大因素

家裝企業(yè)服務(wù)新特征：滿(mǎn)意與推薦度

消費(fèi)者滿(mǎn)意度與NPS值有較大進(jìn)步空間，需針對(duì)性解決痛點(diǎn)

家裝企業(yè)服務(wù)新特征：品牌與品質(zhì)認(rèn)知

平臺(tái)型企業(yè)知名度較高，垂直型裝企交付品質(zhì)更具優(yōu)勢(shì)

聚焦于品牌知名度和品質(zhì)認(rèn)知度的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，土巴兔經(jīng)過(guò)多年?duì)I銷(xiāo)布局在品牌知名度方面高于其他裝企；以滿(mǎn)分為5分計(jì)算，行業(yè)整體工期準(zhǔn)時(shí)和驗(yàn)收質(zhì)量指標(biāo)得分均為4.13分，施工標(biāo)準(zhǔn)化得到4.09分，品質(zhì)認(rèn)知度仍有提升空間。調(diào)研企業(yè)中，愛(ài)空間在工期準(zhǔn)時(shí)、施工標(biāo)準(zhǔn)化和驗(yàn)收質(zhì)量等指標(biāo)上均最受消費(fèi)者好評(píng)，有望通過(guò)口碑效應(yīng)進(jìn)一步提升品牌知名度。

家裝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模

家裝行業(yè)空間廣闊增速平穩(wěn)，標(biāo)準(zhǔn)化滲透率不斷提升

中國(guó)家裝行業(yè)基數(shù)大，發(fā)展較為穩(wěn)定，2020年行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)26,163億，同比增長(zhǎng)12.4%，隨著存量需求的不斷釋放和全裝配政策的激勵(lì)，2025年家裝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到37,817億。自2014年以來(lái)，以產(chǎn)品、交付、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化為核心的一站式，運(yùn)用標(biāo)準(zhǔn)化模式的企業(yè)在2015年僅有10%，隨著競(jìng)爭(zhēng)格局加劇于2020年提升至45%，并在2025年有望達(dá)到60%，標(biāo)準(zhǔn)化整裝市場(chǎng)發(fā)展前景廣闊。

3.中國(guó)家裝行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

整裝趨勢(shì)推動(dòng)全產(chǎn)業(yè)鏈一體化發(fā)展

促使供應(yīng)鏈上下游優(yōu)質(zhì)資源系統(tǒng)進(jìn)行整合

標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)體系的建立和用戶(hù)對(duì)個(gè)性化定制的需求驅(qū)使家裝行業(yè)上下游優(yōu)質(zhì)資源的整合，環(huán)節(jié)服務(wù)商逐漸向全產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行拓展。針對(duì)行業(yè)三類(lèi)主要典型玩家，傳統(tǒng)裝企由硬裝向下游擴(kuò)張，轉(zhuǎn)型為“裝修+零售”型企業(yè)；連鎖賣(mài)場(chǎng)由軟裝向上游擴(kuò)張，轉(zhuǎn)型為“零售+裝修”型企業(yè)；定制類(lèi)企業(yè)則同時(shí)向上下游進(jìn)行縱向擴(kuò)張，并與裝企進(jìn)行戰(zhàn)略合作，轉(zhuǎn)型為全屋解決方案提供商。艾瑞認(rèn)為隨著未來(lái)整裝趨勢(shì)的不斷發(fā)展，行業(yè)主要玩家均將通過(guò)資源整合來(lái)實(shí)現(xiàn)效率最大化和用戶(hù)體驗(yàn)優(yōu)化。

圍繞理想生活方式打造全生命周期閉環(huán)

從需求匹配到售后服務(wù)，提供全套“家的解決方案”

作為家裝市場(chǎng)的新消費(fèi)人群，90后、00后對(duì)“家”和“裝修”的理解及追求也在不斷向體驗(yàn)感和個(gè)性化轉(zhuǎn)變，家裝企業(yè)應(yīng)聚焦用戶(hù)的新時(shí)代新需求，以用戶(hù)體驗(yàn)為導(dǎo)向，打造包括“需求匹配及決策生成-個(gè)性化生活方案定制-線(xiàn)下門(mén)店/展廳體驗(yàn)-全流程家裝服務(wù)及居家產(chǎn)品購(gòu)置-售后會(huì)員服務(wù)體系構(gòu)建”在內(nèi)的全生命周期閉環(huán)，為用戶(hù)提供符合其生活方式及精神需求的全套“家的解決方案”，從而真正俘獲用戶(hù)心智，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)轉(zhuǎn)化及留存。

低線(xiàn)城市增量市場(chǎng)需求持續(xù)釋放

隨著高線(xiàn)城市轉(zhuǎn)為存量驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)，低線(xiàn)城市成未來(lái)增量市場(chǎng)突破點(diǎn)

家裝后市場(chǎng)業(yè)務(wù)場(chǎng)景拓展

裝企應(yīng)向社區(qū)增值服務(wù)邁進(jìn)，充分滿(mǎn)足家裝后市場(chǎng)需求

（圖文來(lái)源：圣伯雅墻板公眾號(hào)，侵刪）